Below the line (traducido literalmente al castellano significa debajo de la línea) más conocido por su acrónimo BTL, es una técnica de marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos. BTL es también conocido como marketing de guerrilla en algunos países latinoamericanos.

La promoción de productos o servicios se lleva a cabo mediante acciones se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.

Emplea medios tales como el merchandising, eventos, mecenazgo, medios de difusión no convencionales, promociones y marketing directo, entre otros.

Suele ser el complemento de campañas en medios de comunicación tradicionales, denominadas sobre la línea (traducción literal de above the line, conocido por sus siglas ATL).

En los modelos de comunicación personal, el feedback o retroalimentación es instantáneo; en cambio con la comunicación masiva, ésta no es tan inmediata; los medios BTL no solo agilizan la respuesta, sino que hacen más mensurable la efectividad de la publicidad.

Embrace the line: esta denominación, popularizada por Martín Bueno y Joe Wiseman en la agencia de Publicidad JWT en NYC, hace referencia a las acciones de marketing que llevan una parte interactiva y que abrazan al ATL y BTL

Marketing de Guerrilla

El término Guerrilla Marketing fue acuñado en 1984 por Jay Conrad Levinson en un libro con el mismo nombre. Ésta corresponde a la ejecución de marketing por medio de medios no convencionales, permitiendo llegar al grupo objetivo de una forma diferente, llevando a cabo varias alternativas. Muchas veces estas son de bajo presupuesto, pero lo importante es que este elaborado con mucho ingenio y creatividad.

Inicialmente lo que más se utilizaba era una publicidad de guerrilla tipo stencil; ahora podemos observar el cambio tan grande y el ingenio al que se puede llegar con este marketing alternativo. A su vez, podemos encontrar varias definiciones de este. En muchas ocasiones le podemos encontrar como marketing de guerrilla, marketing radical, extreme marketing o feet on the street.

Este marketing contiene muchas ventajas tácticas dinámicas e innovadoras. Podemos determinar que tan eficaz es midiendo el crecimiento constante y creciente que se adquiere en las ventas. Este va dirigido apymes con pocos recursos económicos, pero que necesiten una efectividad al momento de capturar y engrandecer su nicho. El secreto está en dar paso a la creatividad, se trata de utilizar medios, espacios, situaciones del día a día, es decir, tomar cualquier elemento del entorno y transformarlo en una experiencia que sorprenda y quede en la memoria del consumidor o no consumidor. Es la forma en que ha revolucionado los puntos de vista acerca de la publicidad tradicional, sobre todo varios aspectos importantes: uso, espacios, costos y contacto directo con el consumidor final.

Principales Características

  • Como se ha señalado, principalmente va dirigido a empresas tipo pymes y que tengan bajo presupuesto publicitario.
  • Crea una relación nueva con el consumidor partiendo de la recordación y de un vínculo inicialmente ya creado, en base a la experiencia de focalizar la necesidad del grupo objetivo creando algo nuevo.
  • Menor inversión, mayor impacto.
  • Es una estrategia bien estudiada, orientada y eficaz.
  • Está orientado a la psicología humana.
  • Implica el uso de la mercadotecnia tradicional y la tecnología logrando que el mensaje llegue.
  • Conocer en profundidad el mercado o sector al que se quiere llegar.
  • Asegurarse de que este tipo de marketing obtendrá un efecto multiplicador.
  • Conocer muy bien los puntos débiles de la competencia.
  • Diseñar una estrategia de puntos de ataque.

Categorías

  • Ambient: esta estrategia tiene como características principal utilizar elementos cotidianos para agregar el producto. Es muy visual, y por lo tanto debe causar gran impacto.
  • Ambush: es una publicidad indirecta que no tiene patrocinio.
  • Buzz: microsites que se incluyen fácilmente en blogs.
  • Flash Mob: esta estrategia se trata de reunir a un grupo de personas por medio de internet o un teléfono móvil, llegando a una acción concreta de tipo persuasiva
  • Viral: esta usa como estrategia el internet, permitiendo que se corra la voz. La definición de Viral es porque al igual que los virus, se pasan de persona a persona.